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济南某咖啡厅营销方案分享

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发表于 2014-5-29 21:34:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
济南某咖啡厅坐落于历山路,以下为某咖啡管理公司的营销方案。
一、市场背景:
1.济南省会城市,特殊的市场地位.
2.是山东省政治经济文化中心,有雄厚的经济基础和文化底蕴.
3.市内有众多的知名企业,外企公司多,存在了大规模的白领消费群体.
4.济南咖啡市场开拓较晚,人们咖啡的概念模糊,消费习惯不凸显.
5.当前的济南咖啡经营已初现规模,在济南地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等,估计能占济南一市场分额.7月星巴克咖啡将进军济南市场,对原有咖啡经营者将冲击.济南咖啡市场面临重新洗牌.
6.随经济文化发展,咖啡消费成为新的休闲娱乐方式,有广阔的市场前景.
二、当前问题分析:
前期市场调查,概括归纳出如下问题.
1. 市场知名度不高.
地理位置:地处快车道,
b. 注目程度欠佳.
c. 宣传,消费群程度低.
2. 客流量少,利润空间小.
店面布置欠佳;
总体环境私密性;
c. 空间感较差;
d. 半自助式的服务,使一些消费者难以适应;
e 产品种类较少,顾客选择余地较小;
3. 市场竞争力不强.
总体定位不;
b. 客户维系不力;
c. 品牌特点不突出;
三、综合对比分析:
1. 自身的优势:
a. 环境:咖啡厅独特的品位、环境、品牌标示,墨绿色的主基调很优雅.店面的布置,店员的着装给人的美感.
b. 咖啡产品品质:现磨的好咖啡,每杯咖啡拥有着美丽的故事,采用先进的萃取技术,使咖啡的品质和口感都属上乘.
c. 价格:咖啡价格与同行业持平,饮料的价格低于咖啡店,在价格上占的优势的.
2. 自身的劣势:
a. 环境:
a) 风格不明显,店内陈设单一,播放的音乐和环境不搭,且装修风格、店内摆设还略显生硬.
b) 空间设置上缺少私密性.全敞开式的空间设置,在商务谈判等时候的安全感;.
c) 忽略细节,缺少点缀.
店内美食推荐和咖啡的宣传招贴选择最简单最原始的方法贴在墙上,破坏了店内整体的美感,无形中降低了其品位和格调.
咖啡的配套产品上,拿卡布其诺为例,除两张餐巾纸,一包糖,供搅拌的木棒外,别无它物.搅拌完的木棒地方放置是其一;其二,咖啡杯配套的杯垫,这都在无形中降低了其咖啡的品质.店内每张桌上都显得很空,缺少必要的情调.
店内的装饰的更换,新鲜感,季节性,亲切感.
b. 服务:自助式服务,在传统的市场上存在着弊端.顾客在初次的点餐后,在中途点餐就会不便,起身去吧台点餐容易产生反感情绪,购买量下降.
c.宣传:现在完全是被动式的经营,将置于被动的地位上,
不走媒体的道路并不意味着完全的封闭.咖啡厅的宣传显得随意性很强,传播通路不畅,缺少连贯性。
d. 产品:本咖啡厅产品品种单一,除咖啡外的产品(如套餐、快餐等)品质、品种难以与竞争对手相比.这在当前咖啡文化不甚流行的济南地区咖啡市场来说很难吸引到更多的顾客.
e. 观念:
a) 正视,从自身考虑,问题的解决要先从的身上找原因.
b) 因地制宜,经营方法要结合本地的情况.
c) 一切都应该以顾客的利益为出发点.
3. 市场威胁:
a. 济南名典咖啡
c. 济南上岛咖啡:因数据不详,故不做分析.
4. 机会:
a.与高校、写字楼临近.
b.有优良的客户群体.
c. 消费群资源,是高校市场仍未开发状态.
d.产品品质偏高。
e. 价格具备的优势.
店面整体环境,风格别致,清净幽雅,适于休憩与会谈.
独具一格的咖啡文化,优厚的市场经营后盾.
要结合我们的优势,自身的和竞争对手的长处,站在消费者的角度解决问题,从改进本咖啡厅自身和发掘消费者需求两入手,方能走在竞争对手前列。
四、营销策略:
(一)以高校市场引领白领市场:
阶段:在驻济高校中试点,主题宣传:拟定山东建筑工程学院
1. 媒体:宣传海报、宣传卡、校园电视网(内容见附录2).
a. 海报:1开,每周张贴两次,一次两份.
宣传卡:22cm*5cm(3折),(附价目表)1000份.
电视V广告三条.
学生会员卡:8.5cm*5cm,8.5折优惠,期发放200张.
2. 校园主题活动: 春之校园
a. 心情故事征文:
要求:体裁不限,3000字以内,A4纸打印,讲述大学生心情故事.原创.
奖励:一等奖:二名 $100.00+学会会员卡
二等奖:三名 $50.00+学生会员卡
三等奖:四名 济南特选咖啡杯+学生会员卡
优秀奖:五名 学生会员卡
凡得奖者均可参加我店举办的济南咖啡文化讲座活动,并免费品尝精致咖啡一杯.
b. 公益广告大赛:"爱护绿色,c. 关注环保".
要求:电脑制作,A4打印.以爱护绿色,关注环抱为主题创作,号召人们保护环境、保护绿色,拒绝环境污染.原创.
奖励:一等奖:二名 $100.00+学会会员卡
二等奖:三名 $50.00+学生会员卡
三等奖:四名 济南特选咖啡杯+学生会员卡
优秀奖:五名 学生会员卡
凡得奖者均可参加我店举办的济南咖啡文化讲座活动,并免费品尝精致咖啡一杯.
c. 摄影大赛:"生命之旋律"
要求:展现校园生活或自然万物的活力,体现新气象.7寸照片,黑白彩色不限.原创.
奖励:一等奖:二名 $100.00+学会会员卡
二等奖:三名 $50.00+学生会员卡
三等奖:四名 济南特选咖啡杯+学生会员卡
优秀奖:五名 学生会员卡
凡得奖者均可参加我店举办的济南咖啡文化讲座活动,并免费品尝精致咖啡一杯.
d. 校园形象大使选拔:春之代言人.
要求形象好,气质佳,健康有活力.此次评选出的代言人可作为我店活动的形象人(如DV系列广告演员,宣传推广公关人员等).细节有待商榷.
3. 宣传卡、学生会员卡的发放:
宣传卡:制作流动宣传货架,装有宣传卡、宣传图片,摆放至校园门口、食堂门口等人流量大的地区人员分赠.
学生会员卡:分发至各系团总支,由学生干发到学生手中.
在我店的流动宣传货架前现场发赠.
阶段:市场拓展至白领消费群体:
1. 媒体:宣传卡、会员卡、展示板等.
宣传卡:22cm*5cm(3折)(附价目表)600份.
会员卡:8.5cm*5cm,优惠9折, 期发放、以旧换新400张.
展示板:1开,装裱至KP板或木板.(5块).标明优惠活动细节(价目表).
2. 发放及展示地点:山大路与解放路之间十字路口处.
阶段:市场拓展阶段:
高校市场拓展至山东师范大学,
2. 期发放活动.
3. 白领市场拓展至整个济南市.
(二)自身性策略:
1. 环境:
a. 在原有风格的基础上做必要的改动.
半开放式区独立照明设施风格的顶灯或放置于桌上的小烛台,使其私密性.原来单页的摩卡和卡布其诺的心情故事,可以以分镜头脚本的,以照片载体,作风格的木制像框组挂在店北的墙面上.
b. 宣传单页以简单,明了的文字,以对话为主,配以精美的照片,使其直观.
c. 整体风格上作应季的,门厅的布置体现我店的特点:神秘,浪漫.
d. 客人桌上摆放小型叶型卡片,留言卡,可以写对店内环境、服务等各意见、建议或的内容.以自愿的选择悬挂于树上.还可以将的心情故事写下来挂在树上,树上的卡片常新性,摘下的卡片保留.可以店内见证,也可为光顾我店的顾客留念.
e. 树叶形装饰(桌上的点缀,细节的)
f. 咖啡杯垫
森林之语:墨绿色欧式信封样:18cm长,10cm宽(约,以杯身长为准)其内包括:
搅拌用木棒16cm,上端做成树叶形状,印上本店的主题标志.
两张带有本店LOGO的餐巾纸、一包糖
(注:上面有一句简短有格调的话,征得顾客同意,可从心情卡片上摘录.)
诞生瓶:透明的扁形玻璃瓶,内放咖啡豆,瓶口扎绿银边的细丝带装饰.摆桌上,装饰.(其名取意于香浓咖啡始于此处咖啡豆之意)
2. 咖啡制作透明化,DIY 的咖啡
分析:
a 咖啡的制作对很多人都存在神秘感,选在开放地制作可以提高顾客的兴趣,以及对济南咖啡文化的了解.
b. 咖啡在其制作工艺上有独特之处,透明的制作过程对其宣传是有利的.
c. 咖啡的制作跟传统的茶道一样,文化,可以艺术欣赏.这在程度上也是我店的特点.
d. 制作咖啡很多人都尝试过,若可以在专业人员的下,制作一杯咖啡,看着它从的手中磨制、萃取、煮沸,香浓浓的捧在或爱人的手中,是对和对爱人更独特的情感表达.
摆放位置:选在店内多数座椅位置都能看到的地方.
3.宣传策略情侣篇)爱的旅程(广告语)
把我的爱细细磨制,做成一杯香浓的咖啡,伴着香气慢慢融在你的心里.
爱的旅程,在这里开始,蔓延……
想亲手为心爱的人磨制一杯香浓的咖啡吗?来到本店将让爱蔓延……
a) 把上面的广告语做成精美的广告牌150cm高,100cm宽,置于店门口.
b) 专制墨绿色的双心软质的挂件,本店吉祥物娃娃(男生背带裤,女生百褶裙,都为墨绿色),做为宣传品和赠品发放.
c) 宣传单页,以咖啡色为底色,左侧印上吉祥物娃娃的形象,右侧是广告语.可以一面提到的叶形卡片的,悬挂在树上.树上悬挂吉祥物娃娃.
实施:
a)咖啡的制作工艺,在DIY之前,专业性的、需要保密的工作程序可以事先由的员工制作.顾客在专业人员的下简单的程序制作.
b) 制作过程中需要的工具,像手套、勺子、杯子等都要制作精美,印上本店的标志.
c) 操作的员工在制作上要的体现咖啡制作的美感,给人享受.注意细节的地方,用肢体语言传达咖啡的美仅在其口味上,它的制作本身艺术.
d) 是咖啡制作的演示咖啡的DIY都要有时段,可以是下午3:00—5:00,晚上7:00—10:00(设想).
4.济南咖啡文化的宣传,店内陈列杂志
分析:a) 从咖啡文化做起,让人们真正体会到咖啡文化。
b) 在宣传上省力.
实施:
a)刊名:<<咖啡之旅>>(暂定)
b)创刊号20页左右)
基调:沿袭<< 济南咖啡连锁经营>>,墨绿色为背景色
内容:前面介绍咖啡的制作和咖啡在国外的文化;
后面介绍济南咖啡店的情况,店长、店员简介(附照片),店的发展情况(包括济南分店的情况),店内的咖啡和饮料的价格和口味和其独特之处;最后介绍本店地址(附方位图).
c)此后可以办成季刊(暂定)
封面:世界各地不同的咖啡店,全球各地咖啡店不同的地理和人文风光(可以有不同的变动)
内容:每期都要有固定的板块介绍世界各地的咖啡文化
我店的咖啡理念
本店的近期宣传活动和优惠活动
最后的三四页内容介绍济南咖啡店的情况,店长,店员简介(附照片),店的发展情况(包括济南分店的情况),店内的咖啡和饮料的价格和口味和其独特之处.本店的地址(附方位图)
4. 店面墙体美化:
店面整体环境.经常光顾的消费者不会不对其产生厌恶情绪,对本店经营会心理.为此有必要对其改造,以迎合店面整体风格.
可如下操作:
a. 可将墙面粉刷为LOGO标识色:墨绿色;配以VI形象.
b. 可在墙体上配以店内壁画风格的墙体画.
c. 可标明近期广告语、主题活动口号.
(三)会员卡更换:包括学生会员卡的发放新会员卡的更新.
实施暂定)
a. 会员卡外观:
大小:8.5cm长,5cm宽
材料:软塑料
卡面:正面:以墨绿色为底色,在卡的右下角加上标示上的叶子,中间是冒着几缕热气的盛着咖啡的本店特选咖啡杯,左上角向中间一点的地方是本店字样.
内容:1.此卡是您尊贵身份的象征.
2.持卡可享有9折优惠(学生卡为8.5折优惠).
3.开票结账时请出示此卡.
4.本店有酬宾活动,按最优惠条件.
5.此卡解释权归属于我们咖啡店 .
b. 会员卡的发放:原来的会员卡持有者可持原来卡直接兑换.
在附近的几所高校(暂定山东建筑工程学院和山东大学)试点,免费发放(学生)会员卡,发放过程中留下联系方式,以便以后的优惠活动发送宣传资料;将此信息以平信的投放到附近的写字间和星级酒店,只要到店中消费,无论多少,都可以免费办理会员卡(此次消费不计入会员制,按价格计算).
(方案2:以积点消费的,消费满五次即可免费赠送会员卡一张,需对顾客个人资料登记.)
(四)推出新产品,新服务,产品品种,服务品质:(暂定)
推出商务套餐
2. 产品质量.
推出健康套餐,
4. 面向白领阶层.
5. 推出外卖快餐.
送货上门服.
每桌叫铃(或电子铃), 顾客二次或多次消费.
五、活动预算:略.
六、评估:
1. 我店在济南咖啡市场特别是高校中知名度大福增长.
2. 短期内客流量,利润率提升.
3. 发展一批忠实消费群.
4. 店面环境更具人性化.
七、 总结语:
本次策划案以高校市场为主,力求以高校市场带动白领消费群,寻求短期增长点,并谋求长期发展.对高校市场的促销活动规划较细致.另外活动之间存在连带关系,如若一项活动出现意外情况,活动应迅速视情况而调整.策划案中所列活动仅供参考.http://www.soyatj.com
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